文旅项目的经典成功案例

　　沐鸣2如何打造投资少，效益好，又能持续的赢利的文旅项目？一起来看几个经典的案例。

　　宋城演艺主要依托于大旅游区、大都市或大的龙头景区，建立一个百亩左右的古城类的封闭空间。基本上投资2亿元（不包括品牌使用费）、建设时间1年、占地百多亩、游客游览时间半日、门票100-200元、年游客量200万人左右、年收入2-3亿元、年利润1-1.5亿元的体系。打破了传统旅游的时间与空间（包括建设时间与游览时间），用最小的空间、最少的时间、用最密集的资本投入、用最强大的IP、最短时间内收回投资的神话。

　　宋城演艺模式是真正把文化与旅游相结合的成功产物，不仅仅挖掘传播了中国的传统文化，更形成了成熟的成功的商业模式。

　　司徒小镇位于山西东南部，晋城市城区中心的东北部，西距晋城市区北高速路口5公里。占地千余亩，是集特色餐饮、休闲娱乐、农耕体验、旅游购物、文化演艺等为一体的“老晋城民俗印象基地，新晋城美食旅游地标”。每年春节期间接待游客量均有百万以上人次，屡次刷新晋城旅业新记录。大多是来自晋、豫、冀、陕以及长三角游客，奔着山西各地八百种美食和三百种民俗，特别是晋城市独有的“泽州打铁花”而来。

　　高高悬挂的灯笼营造出浓厚的节日气氛，形式各样的民俗大巡游活动精彩纷呈例如舞狮、舞龙、踩高跷、跑旱船等表演赢得市民阵阵的掌声。吹糖人、画糖画、剪纸、画脸谱、烙画、毛猴、泥塑、捏面人、大米刻字……这些昔日的民间技艺，在司徒小镇轮番登场，引得游人驻足观看。

　　司徒小镇累计投资不过亿元，目前年收入近亿元，年接待游客二百万人。而最重要的是它的投资者、管理者大多是当地的农民。司徒小镇打破了人们对旅业的认知，农民也能创造好的旅游产品，农民也能管理好旅游景区，更重要的是它能不断发展，不断成功，具有更大的可持续性。

　　这方面做得最好的要数桂林“两江四湖”的夜游项目。这个项目推出应有五六年了，能一个很普通的在全国很多城市都很常见的水系，做成一个十六年（2002年开始）持续不衰的品牌项目，真的是值得钦佩。

　　“两江四湖”就在游客的游览体验上下足了工夫。全国那么多夜游景区，为什么两江四湖景区的夜游能被大多数游客所津津乐道。是因为在夜游两江四湖的过程中，不仅可以欣赏到自然景观与现代灯光，而且可以看到独具特色的风俗表演，让游客不虚此行，流连忘返。

　　在一些著名风景区附近或发达的长三角区域，通过村民房屋的较高端民宿改造，形成集体产权分割式销售。投资总额数千万，每套（40年使用权）销售价格在30-80万元之间。投资周期一年左右。基本上当年收回投资，且有30%以上净利润。这方面典型案例有“峨眉·时光”。

　　“峨眉·时光”是峨眉山门前文化商业旅游度假第一站，“峨眉·时光”的稀缺投资型酒店公寓，联袂知名国际酒店管理集团，不仅实现年年稳增的零风险投资；而且收益更可抵月供，相当于12年后峨眉景区门口白得一套房。可以说是民宿托管，首付3成，低投入高收益。接近3500户的民宿集群，把一个普通的旅游地产变身为民宿集群并实现销售奇迹，这就是文化元素与旅游的结合典范。

　　2017年9月27日，江苏天目湖旅游股份有限公司(以下简称“天目湖”)在上海证券交易所主板正式挂牌上市。天目湖也由此赶在众多景区之前，成为近三年来率先成功在主板“破冰”上市的旅游企业。业内人士表示，天目湖“一站式旅游休闲模式”迎合了国内度假经济的发展趋势，在观光型向度假型转变的浪潮中，独树一帜的发展模式为企业可持续发展赢得了先机，也获得了资本市场的青睐。

　　天目湖景区是华东地区较早提出“一站式旅游”旅游模式的景区，并将“一站式旅游休闲模式的实践者”作为企业目标，依托当地的自然资源和历史人文底蕴，致力于将景区打造成汇集自然观光、休闲养生、会议商务等众多功能的一站式旅游目的地。

　　天目湖景区以满足游客需求为诉求，将古镇、山水、度假、游乐等不同产品相融合：在季节层面上，春季采摘，夏季避暑，秋品美食，冬泡温泉；在客群层面上，针对不同的游客年龄层，景区设定的路线也有着不同的组合，加之天目湖丰富的旅游产品，游客更是可以自由搭配，打造属于自己的专属线路；在产品层面上，天目湖观光类旅游产品山水园和南山竹海、御水温泉、水世界形成良好互补，形成协同作用，吸引更多类型的旅游人群，产品多元化明显。

　　同时，天目湖通过天目湖旅行社为纽带，进行区域资源的整合，将周边数量庞大的农庄、拓展基地、生态园及酒店进行整合，突破传统的自有产品组合，以大景区为核心、数量众多的采摘、农庄成为点缀，术业专攻，抱团前行，使得天目湖旅游度假区的核心竞争力得到前所未有的增强，为公司成功进入资本市场奠定了坚实的基础。

　　在服务体系的建设中，天目湖景区也一直有自己独特的一套方法。其中，在硬件方面，天目湖的游客接待中心建设方面，延伸至高铁站及景区，目前已形成网络化服务体系；在软件方面，景区在学习国内外优秀景区服务经验的基础上，以游客“让渡价值”最大化为核心建立的游客满意度体系，保障了整体旅游的舒适度与满意度。

　　天目湖的自然条件、市场条件及其它各项条件其实国内不少地方旅游企业都具有，但为何是它能成功上市？根本原因就是它做了一桌“满汉全席”。

　　这个“一站式休闲度假综合体”充分把握了中国全面进入休闲时代后的市场机遇，并采取了较为有效彻底的市场化运作手段，在财务、法务、企业治理等方面较为规范。其实质还是休闲文化与旅游景区的融合。天目湖旅游股份的成功上市，迎合了国内旅游景区由传统观光型转向高品质休闲度假模式的趋势，“一站式”旅游模式为传统景区的转型升级树立了标杆，对旅游企业的转型升级，具备广泛的借鉴意义。

　　成本7000万，票房已超15亿，国庆档票房冠军《羞羞的铁拳》让电影投资方至少赚了10倍。而这背后受益最大的是“开心麻花模式”。对于已经创立14年的“开心麻花”来说，从最初的舞台剧、戏剧到电影，再从14.4亿元票房的《夏洛特烦恼》、口碑担当的《驴得水》以及刚刚上映已经突破21亿票房、创造国产2D电影票房新纪录的《羞羞的铁拳》……“开心麻花”已然成为了国内电影、戏剧领域中的超级大IP，精准地瞄准了上班族、学生、8090后新兴家庭群体的消费市场。

　　随着消费升级的到来，购物中心需要满足消费者更多的消费需求，而开心麻花剧场院线所承载的实体剧场，其能满足深层次文化需求的属性，正为实体商业和消费者提供了更多的可能性。为了在实体商业稳扎稳打，创新剧场进驻购物中心的商业模式，“开心麻花”邀请朝阳大悦城现场演出起家，以北京为“根据地”，2010年以来，“开心麻花”又陆续在华南、华东、东北、西北等地中心城市设立子公司进行区域管理，拧出本地化的“开心小麻花”。

　　基于这些丰富和稳定的戏剧产品，开心麻花剧场院线座位左右的小剧场。还规划了400平米多功能“黑匣子”空间，兼顾演艺、展览、培训、商业发布和沉浸式演出等功能，除此之外，与影院共有的前厅，将围绕电影、戏剧进行综合的配套商业运营。并通过这三类剧场，来实现购物中心剧场新的体验模式——“前店后场”。想象一下，只要经过开心麻花剧场，就会被“前店”所设置的文创零售、戏剧培训、戏剧衍生品、脱口秀酒吧、戏剧主题餐饮、甚至是戏剧酒店所吸引；而“后场”则是为大家提供观看戏剧的场地。同时，剧场兼具了剧目创作、排演与观众触达的功能，集内容生产、商业演出与戏剧运营为一体，打破现有剧场单一的场地租赁模式，“前店后场”的规划正是开心麻花剧场的核心竞争力。

　　目前，“开心麻花”在北京、上海、深圳、天津、沈阳、南京、武汉、山东等都成立了区域公司，进行属地运营和渠道深耕。每年开心麻花在全国演出的大剧场舞台剧近2000场，上座率达到85%~90%。

　　根据大麦网提供的数据，每卖出四张戏剧票中，有一张就是“开心麻花”的。同时，在去年全国戏剧票房的8亿元营收中，“开心麻花”占13%的场次量，20%的观众人数和26%的票房。如此明朗的数据，给了我们一个明确的答案：随着品牌影响力的提升，以及电影对舞台剧的滋养与反哺，让“开心麻花”更有底气地启动戏剧生态链上最重要和关键的一环----剧场院线的全国拓展，以及商业模式的快速复制。目前，单从戏剧产品来看，“开心麻花”每年都会不断原创新的喜剧、儿童剧、音乐剧作品，同时还不定期与第三方合作，引进新剧目。

　　至今为止，“开心麻花模式”还是比较成功的。特别是它代表了针对今天这个90后、00后等这些新一代消费者的市场把握。